Qual o conceito de Pague O Que Quiser ou Pay What You Want (P.W.Y.W.)

Marcelo — Wed, 10 Feb 2016 10:42:33 +0000

Em 2006 a banda inglesa Radiohead tinha 15 músicas prontas e gravadas, que seriam lançadas como um CD.
Mas o seu contrato com a gravadora tinha acabado, então eles tinham 15 músicas ou um CD pronto e não tinham ninguém para lança-lo no mercado. Aí surgiu a ideia de disponibilizar o CD completo para download pelo site da banda e cada pessoa pagaria o que quisesse!
Do ponto de vista de um homem de negócios, essa ideia seria uma loucura, mas se tratando de artistas, tudo é possível.
E aí surgiu o conceito Pague O Que Quiser ou Pay What You Want.
O que a banda ganhou com isso?
Na época essa foi a primeira venda de um produto neste sistema e vão aqui alguns números:
Se o CD físico fosse vendido em lojas convencionais, mesmo pela internet por U$ 14,99, a banda receberia líquidos U$ 2,25 ou 15%.
De todos os downloads feitos, 60% pagaram U$ 0,00 e 40% pagaram algum valor. Na média foram U$ 2,26 por download.
Somente no primeiro mês, foram 1.2 milhões de downloads, multiplicados por U$ 2,26 (média), então em um mês eles ganharam U$ 2.712.000,00. Nada mal, e depois continuaram recebendo por mais downloads.
Mas o maior lucro foi a propaganda espontânea, o que em marketing digital nós chamamos de “Buzz”.

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Muitos canais digitais ou não começaram a falar sobre essa atitude da banda Radiohead, o que aumentou a base de fans e levou muito mais gente aos shows que são o que realmente dão dinheiro aos artistas.
No final das contas eles lucraram mais do que se tivessem lançado o CD por uma gravadora convencional e entraram para a história da música e do marketing e negócios, pois este se tornou um famoso case de estudo e uma estratégia de precificação.
Após esta iniciativa do Radiohead, muitas empresas tentaram utilizar a estratégia P.W.Y.W., e alguns estudos hoje ajudam a nortear os parâmetros para ter um resultado positivo com esse sistema de precificação de produtos e serviços.
1- Usar o Pague o Que Quiser, por um tempo limitado ou para um grupo específico de clientes.
2- Usar um preço de referência para evitar que clientes paguem “zero”.
3- Ter consciência de seus custos e colocar um preço mínimo para não tomar prejuízo.
4- Essa estratégia funciona melhor para produtos com baixo custo de produção e distribuição como bens digitais tipo e-books, CDs, arquivos.
5- O Pague O Que Quiser tem um maior apelo se atrelado a uma campanha de caridade. Por exemplo: “Parte do que você pagar vai para uma instituição de caridade!”
6- O Pague O Que Quiser (Pay What You Want) trará lucro se o aumento do volume de vendas compensar os pagamentos abaixo da média.

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Leia também: Como precificar seu produto ou serviço.

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